Kroymans, Corvette-techniek en een Amerikaanse luxedroom die groter was dan de Europese verkoopcijfers
Met onze Cadillac DTS Performance uit 2006 rijden we dwars door Europa. Van Bordeaux, door Baskenland, Madrid, La Mancha en nu in de omgeving van Granada. Over Franse binnenwegen, Spaanse bergpassen en lange snelwegen blijkt hij een bijzonder comfortabele reisauto. Stil, ruim, krachtig en vooral heel anders dan de Europese limousines uit dezelfde periode. Onderweg trekt de Cadillac overal aandacht. Mensen kijken, steken hun duim op en stellen vragen. Wat voor Cadillac is dit? Hoe groot is de motor? Is hij werkelijk meer dan vijf meter lang? En misschien wel de interessantste vraag:
Werd zo’n grote Cadillac destijds eigenlijk officieel in Europa verkocht? Om die vraag te beantwoorden, moeten we terug naar het begin van deze eeuw. Naar een periode waarin General Motors dacht dat Cadillac eindelijk klaar was om Europa te veroveren. Dat gebeurde niet voorzichtig met enkele grijze importauto’s in een hoek van een Opel-showroom. Cadillac wilde serieus de strijd aangaan met Mercedes-Benz, BMW, Audi, Jaguar en Lexus. En uitgerekend een Nederlandse ondernemer kreeg daarbij een hoofdrol.
Cadillac moest opnieuw worden uitgevonden Rond het jaar 2000 zat Cadillac met een imagoprobleem. In Amerika was het merk nog altijd een begrip, maar in Europa werd Cadillac vooral geassocieerd met enorme auto’s, zachte vering, hoog brandstofverbruik en modellen voor oudere Amerikaanse klanten. Niet direct het beeld waarmee je een Europese BMW- of Mercedes-rijder uit zijn leaseauto lokt. Cadillac introduceerde daarom een nieuwe ontwerpfilosofie: Art and Science. Rechte lijnen, scherpe hoeken, verticale verlichting en een bijna futuristische uitstraling moesten duidelijk maken dat het oude Cadillac plaatsmaakte voor een nieuw merk. De eerste CTS werd het gezicht van die ommezwaai. Geen traditionele voorwielaangedreven Amerikaanse slee, maar een relatief compacte achterwielaangedreven sportsedan die zich nadrukkelijk richtte op Europese concurrenten. Daarna verschenen de SRX, STS en XLR, allemaal herkenbaar aan dezelfde strakke Cadillac-vormgeving. Cadillac wilde niet langer uitsluitend het Amerikaanse alternatief zijn. Het merk wilde wereldwijd als volwaardig premiummerk worden gezien.
Kroymans krijgt Europa in handen General Motors besloot dat Cadillac in Europa een eigen, herkenbare organisatie nodig had. De eerdere verkoop via geselecteerde Opel- en Vauxhall-dealers had onvoldoende aandacht en merkbeleving opgeleverd. Op 1 oktober 2003 kreeg de Nederlandse Kroymans Corporation de verantwoordelijkheid voor de distributie van Cadillac en Corvette in de Europese Unie, Noorwegen en Zwitserland. Daarvoor werd Cadillac & Corvette Europe opgericht, met een Europese organisatie vanuit Nederland. Kroymans had ervaring met exclusieve en bijzondere automerken en moest een zelfstandig netwerk van gespecialiseerde dealers en zogenoemde Cadillac Experience Centers opbouwen. Cadillac moest niet langer tussen de Opels staan, maar een eigen showroom, eigen verkopers en een eigen uitstraling krijgen. De ambities waren fors. In 2003 werden in Europa naar schatting slechts ongeveer 800 Cadillacs verkocht. Toch werd gesproken over een groei naar circa 10.000 auto’s per jaar tegen het einde van het decennium. Een vertienvoudiging dus. Dat was geen marktonderzoek met de handrem erop. Dat was typisch Cadillac: groot denken en daarna kijken of het op de parkeerplaats paste.
Een complete aanval op de Europese premiummarkt Cadillac en Kroymans kwamen niet met één model. Er werd een breed programma opgebouwd dat vrijwel ieder deel van de premiummarkt moest bestrijken.
Cadillac CTS: de uitdager van de Duitse sportsedans De CTS werd de belangrijkste volumekandidaat. Met achterwielaandrijving, een opvallend ontwerp en een steviger afgestemd onderstel moest hij klanten weghalen bij de BMW 5 Serie, Mercedes-Benz E-Klasse en Audi A6. Voor Europese begrippen bleef de CTS opvallend Amerikaans, maar technisch en qua rijgedrag stond hij veel dichter bij Europese sportsedans dan eerdere Cadillacs.
Cadillac SRX: een vroege luxe crossover De SRX combineerde de ruimte van een SUV met het rijgedrag van een personenauto. Daarmee was Cadillac vroeg actief in een segment dat later enorm zou groeien. De SRX kon worden geleverd met een V6 of een 4,6-liter Northstar V8 en bood desgewenst vierwielaandrijving. Op papier was het precies het soort auto dat jaren later overal in Europa zou rondrijden. Cadillac was op dit punt misschien niet te laat, maar juist te vroeg.
Cadillac STS: rechtstreeks tegenover de toplimousines De STS moest concurreren met auto’s als de BMW 7 Serie, Mercedes-Benz S-Klasse en Audi A8. Hij was leverbaar met achterwielaandrijving of vierwielaandrijving en kon worden uitgerust met de 4,6-liter Northstar V8. Het was een technisch veel serieuzere Europese concurrent dan het oude Cadillac-imago deed vermoeden. Tests uit die periode prezen de prestaties, de Magnetic Ride Control en het sterk verbeterde onderstel.
Cadillac XLR: een Cadillac op Corvette-basis De XLR was het technologische en stilistische visitekaartje. Deze luxe roadster gebruikte een architectuur die hij deelde met de Corvette en kreeg onder meer Magnetic Ride Control en een elektrisch bedienbare metalen cabriokap. Onder de motorkap lag echter geen Corvette-motor, maar een speciaal voor achterwielaandrijving ontwikkelde 4,6-liter Northstar V8. De XLR was dus geen Corvette met alleen een ander embleem. Het was een luxere interpretatie van vergelijkbare technische uitgangspunten, bedoeld als concurrent van onder andere de Mercedes-Benz SL.
De CTS-V kreeg wél echte Corvette-techniek Bij de eerste Cadillac CTS-V werd de relatie met de Corvette veel directer. De modellen uit 2004 en 2005 kregen de 5,7-liter LS6 V8 uit de Corvette C5 Z06. Deze leverde ongeveer 400 Amerikaanse horsepower en werd gekoppeld aan een handgeschakelde Tremec-zesversnellingsbak. Daarmee ontstond feitelijk een vierdeurs Cadillac met het hart en een deel van de aandrijftechniek van een Corvette. Dit was geen comfortabele boulevardauto met een sportief spoilertje. De CTS-V was ontwikkeld om serieus met de snelle Duitse sedans te concurreren. Hij bewees bovendien dat Cadillac niet alleen over sportiviteit praatte, maar ook daadwerkelijk snelle auto’s kon bouwen. Dat onderscheid is belangrijk. Niet iedere snelle Cadillac uit deze periode had een Corvette-motor. De CTS-V wel; de XLR en onze DTS Performance niet.
De BLS moest de echte Europese Cadillac worden De grote Amerikaanse modellen waren belangrijk voor het imago, maar voor serieuze verkoopaantallen had Cadillac een kleinere auto nodig. Bovendien verwachtte de Europese zakelijke rijder een dieselmotor, een handgeschakelde versnellingsbak en later liefst ook een stationwagen. Het antwoord werd de Cadillac BLS. Deze auto werd ontwikkeld op basis van de Saab 9-3 en gebouwd in de Saab-fabriek in het Zweedse Trollhättan. Hij werd leverbaar met vier- en zescilinder benzinemotoren en, cruciaal voor Europa, een 1,9-liter dieselmotor. De BLS was kleiner dan de CTS en speciaal bedoeld voor de Europese markt. General Motors sprak vooraf zelfs over een mogelijk verkoopvolume van ongeveer 10.000 exemplaren per jaar. Op papier klopte het plan:
- Europese afmetingen;
- Europese motoren;
- een dieselversie;
- Europese productie;
- een sedan en later een stationwagen;
- een herkenbaar Cadillac-front.
Maar juist daar ontstond het probleem. Europese kopers zagen in de BLS vaak te veel Saab en te weinig echte Cadillac. Tegelijkertijd was hij als Cadillac onvoldoende bekend om de gevestigde Duitse premiummerken uit te dagen. De auto was Europees genoeg om zijn Amerikaanse eigenheid te verliezen, maar niet sterk genoeg om als zelfstandig Europees premiumproduct door te breken.
De eerste resultaten leken hoopgevend In 2005 werden in Europa ongeveer 2.000 Cadillacs verkocht. Dat was ongeveer een verdubbeling ten opzichte van het voorgaande jaar en aanzienlijk meer dan vóór de aanstelling van Kroymans. Het netwerk groeide naar circa 165 Cadillac- en Corvette-dealers. Daarnaast waren veertien grote Cadillac & Corvette Experience Centers geopend en stonden er nog meer gepland. De SRX leverde een belangrijke bijdrage aan de groei, terwijl de BLS, Escalade, STS-V en XLR-V voor verdere expansie moesten zorgen. De organisatie stond. De showrooms waren gebouwd. De modellen waren beschikbaar. Alleen de Europese klant werkte nog niet voldoende mee.
Waarom Europa niet massaal Cadillac ging rijden Het mislukken van Cadillacs Europese offensief had niet één oorzaak. Het was een combinatie van product, timing, merkpositie en economische omstandigheden. De Europese premiummarkt werd gedomineerd door merken met een dicht dealernetwerk, sterke zakelijke verkoop, hoge restwaarden en decennialange relaties met leasemaatschappijen en wagenparkbeheerders. Cadillac begon vrijwel vanaf nul. Daarbij waren veel modellen groot, zwaar en uitsluitend met benzinemotoren verkrijgbaar. In een markt waarin dieselmotoren destijds een enorm aandeel hadden en belastingen sterk afhankelijk konden zijn van motorinhoud, vermogen of uitstoot, was dat een stevige handicap. Ook het prijsvoordeel was niet altijd groot genoeg. Een klant die ongeveer hetzelfde bedrag kon besteden aan een BMW, Mercedes-Benz of Audi, koos vaak voor het bekende merk met een voorspelbare restwaarde en een dealer om de hoek. De BLS loste enkele praktische bezwaren op, maar creëerde een nieuw probleem: hij leek technisch en qua proporties sterk op de Saab 9-3 waarop hij was gebaseerd. Waarom zou een klant extra uitleg nodig willen hebben over zijn Cadillac wanneer hij ook gewoon een Saab, Volvo, Audi of BMW kon bestellen? De verkoopdoelstellingen werden uiteindelijk naar beneden bijgesteld. In december 2008 kondigde Kroymans aan te stoppen met de Europese import van Cadillac, Corvette en Hummer. De financiële crisis versnelde de problemen, waarna verschillende Kroymans-vennootschappen in het voorjaar van 2009 failliet werden verklaard. Het Europese avontuur was daarmee feitelijk voorbij voordat Cadillac de geplande schaal had bereikt.
En waar stond de Cadillac DTS? Onze Cadillac DTS Performance werd in 2006 gebouwd, precies midden in deze ambitieuze Europese periode. Toch behoorde de DTS niet tot de belangrijkste modellen waarmee Kroymans Europa wilde veroveren. In de Europese plannen lag de nadruk op de CTS, SRX, STS, XLR en later de BLS. De DTS bleef vooral Cadillacs traditionele Amerikaanse toplimousine. En juist daarom is hij zo interessant. De DTS vertegenwoordigt het deel van Cadillac dat zich niet volledig aan Europa wilde aanpassen. Hij is ruim 5,27 meter lang, heeft voorwielaandrijving en wordt aangedreven door een atmosferische 4,6-liter Northstar V8. In de Performance-uitvoering levert die motor 292 Amerikaanse horsepower, omgerekend ongeveer 296 pk. Daarnaast kreeg deze uitvoering onder meer 18-inch wielen en een sportiever afgestemd onderstel met Magnetic Ride Control. Geen Corvette-motor dus, maar wel een bijzonder geavanceerde Cadillac voor zijn tijd. Waar de CTS probeerde de Europese sportsedan te verslaan en de BLS zich aan Europa aanpaste, bleef de DTS vooral zichzelf: groot, comfortabel, stil en onmiskenbaar Amerikaans.
Misschien begrepen we hem twintig jaar geleden verkeerd Als nieuwe auto was een DTS in Europa moeilijk te verkopen. Hij was te groot voor veel parkeergarages, had geen dieselmotor en paste niet in het gebruikelijke zakelijke leaseplaatje. Twintig jaar later zijn juist die eigenschappen aantrekkelijk geworden. De DTS is geen anonieme auto die probeert op een Duitse concurrent te lijken. Hij biedt iets wat vrijwel verdwenen is: een grote atmosferische V8, een breed en licht interieur, comfortabele stoelen, een enorme bagageruimte en een ontspannen karakter waarmee lange afstanden bijna vanzelf worden afgelegd. Tijdens onze roadtrip blijkt hij verrassend geschikt voor Europa. Niet voor ieder smal straatje en zeker niet voor iedere ondergrondse parkeergarage, maar wel voor de lange reis waarvoor een echte DeVille Touring Sedan ooit bedoeld was. Cadillac wist Europa tussen 2003 en 2009 niet te veroveren. Daarvoor waren de verkoopaantallen te klein en de ambities te groot. Maar misschien winnen de auto’s uit die periode de strijd alsnog—niet als massaproduct, maar als bijzondere youngtimer, verzamelauto en rijdend bewijs van een van de moedigste Europese avonturen uit de geschiedenis van General Motors.
Cadillac valt Europa opnieuw aan—maar nu via de autosport
Ruim twintig jaar na het Europese verkoopoffensief van Kroymans probeert Cadillac opnieuw een prominente plaats op het Europese wereldtoneel te veroveren. Ditmaal niet in de eerste plaats via nieuwe showrooms en een uitgebreid dealernetwerk, maar via de internationale autosport. Sinds 2023 komt Cadillac met de hybride V-Series.R uit in het FIA World Endurance Championship. Daarmee keerde het merk ook terug naar de 24 uur van Le Mans. Bij die terugkeer behaalde Cadillac direct de derde plaats, het beste Le Mans-resultaat uit de geschiedenis van het merk. De V-Series.R combineert een 5,5-liter V8 met een hybride aandrijfsysteem en laat zien dat de traditionele Amerikaanse V8 nog altijd een belangrijke rol speelt binnen Cadillac—maar inmiddels gecombineerd met moderne racetechniek. In 2026 volgde een nog veel grotere stap: Cadillac trad toe tot de Formule 1 als elfde team op de startopstelling. Met de ervaren Valtteri Bottas en Sergio Pérez achter het stuur kreeg Cadillac eindelijk het mondiale autosportpodium waar het merk al decennialang naar zocht. De vergelijking met het Europese offensief uit 2003 is interessant. Toen probeerde Cadillac via Kroymans, zelfstandige dealers en speciaal voor Europa ontwikkelde modellen voet aan de grond te krijgen. Nu bouwt het merk zijn internationale bekendheid opnieuw op via Le Mans, het World Endurance Championship en de Formule 1. Misschien slaagt Cadillac er via de autosport alsnog in om te bereiken wat met de BLS, CTS, SRX en STS onvoldoende lukte: opnieuw relevant worden voor een grote Europese doelgroep.
Wie herinnert zich het Cadillac-avontuur van Kroymans? Werkte u destijds bij Kroymans, Cadillac & Corvette Europe of een van de aangesloten dealers? Heeft u een CTS, SRX, STS, XLR, BLS, Escalade of DTS nieuw verkocht, onderhouden of gereden? Dan komen we graag met u in contact.
Voor het vervolg van deze serie onderzoeken we de Europese geschiedenis en uitvoering van onze Cadillac DTS Performance uit 2006. Ook bekijken we hoe bruikbaar zo’n grote Amerikaanse luxewagen bijna twintig jaar later nog is tijdens een lange roadtrip door Europa. Want Cadillac veroverde Europa misschien niet. Maar vergeten zijn deze auto’s zeker niet.
